“我們自己都有些意外。”伊利股份(14.80,-0.13,-0.87%)（600887.SH）內(nèi)部人士這樣感慨。他們今年開(kāi)局的奶粉銷售甚至好于2008年同期。

    奶粉經(jīng)銷商姚文華稱，2009年2、3月份之后，之前出問(wèn)題的國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)銷售情況逐漸看好，超市的進(jìn)貨次數(shù)在加快，“比如圣元，平常是一周要一次貨，現(xiàn)在是一周要兩次。”

    三聚氰胺事件前后，國(guó)產(chǎn)嬰幼兒奶粉企業(yè)好比坐了一趟“過(guò)山車”。

    經(jīng)歷了激烈的廣告戰(zhàn)和渠道站之后，伊利以2月份超過(guò)10%的市場(chǎng)份重回行業(yè)第二的位置；貝因美更是從原來(lái)不到前十名殺入到了行業(yè)前五，最新統(tǒng)計(jì)的2月份市場(chǎng)份額比三聚氰胺事件爆發(fā)前增長(zhǎng)了2.5倍。同樣份額出現(xiàn)暴增的包括飛鶴和完達(dá)山，市場(chǎng)份額分別增長(zhǎng)了2.3倍和1.9倍。

    解凍

    伊利股份內(nèi)部人士向本報(bào)透露，今年1、2月份伊利的奶粉銷售收入甚至好于2008年同期的平均水平，至少有兩位數(shù)的增長(zhǎng)。

    4月30日，伊利發(fā)布年報(bào)。2008年，這家企業(yè)一度因三聚氰胺事件而銷售停滯。不過(guò)，伊利全年的奶粉銷售收入仍達(dá)32億元�！霸�本以為液態(tài)奶的消費(fèi)是剛性需求、受影響不大，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)嬰幼兒奶粉的消費(fèi)才是真正的剛性需求�！鄙鲜鲆晾�股份人士說(shuō)。

    來(lái)自行業(yè)的數(shù)據(jù)也佐證了國(guó)產(chǎn)奶粉市場(chǎng)的復(fù)蘇。2008年10月，國(guó)內(nèi)乳制品產(chǎn)量受三聚氰胺事件沖擊最為嚴(yán)重，降至120萬(wàn)噸/月。今年頭兩個(gè)月，乳制品累計(jì)產(chǎn)量達(dá)285萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)9.1%；其中2月份，乳制品產(chǎn)量為145萬(wàn)噸，同比增速13.8%。

    丑聞爆發(fā)前，國(guó)產(chǎn)奶粉格局中，三鹿的市場(chǎng)份額超過(guò)17%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先其他同行，同屬第一陣營(yíng)的還有雅士利、伊利、圣元、完達(dá)山等，市場(chǎng)份額在10%上下；第二三陣營(yíng)則包括貝因美、飛鶴、南山、搖籃等區(qū)域性品牌。

    其實(shí)在這個(gè)時(shí)候，國(guó)產(chǎn)奶粉市場(chǎng)已經(jīng)有了地震的征兆。中華全國(guó)商業(yè)信息中心（CNCIC）的一份嬰幼兒奶粉市場(chǎng)份額走勢(shì)圖顯示，2008年8月，包括伊利、圣元、雅士利等在內(nèi)的國(guó)產(chǎn)奶粉品牌，其市場(chǎng)份額從平穩(wěn)上升開(kāi)始調(diào)頭下降。

    隨著丑聞爆發(fā)，到10月份，上述品牌的市場(chǎng)份額跌至2006年1月三年多來(lái)的最低點(diǎn)。根據(jù)CNCIC的數(shù)據(jù)，2008年8月到10月間，伊利在嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的份額從11.4%下降至7.5%；圣元從10.5%降至3.4%；雅士利從9.6%降至3.2%。市場(chǎng)份額下跌最大的是圣元，超過(guò)7%。

    未出問(wèn)題的國(guó)產(chǎn)奶粉品牌，尤其是之前偏安一隅的小眾品牌，享受了意外的“小陽(yáng)春”。

    姚文華所在的北京世行商貿(mào)公司是原三鹿奶粉北京最大的代理商，該公司同時(shí)代理飛鶴奶粉。與三鹿奶粉退貨墊款、庫(kù)存壓款等不同，世行商貿(mào)公司代理的飛鶴銷量激增。姚回憶，2008年8月三鹿出事之前，飛鶴在世行商貿(mào)的城區(qū)商超渠道的月銷售額是30萬(wàn)元；9、10月份，飛鶴奶粉在廊坊的取貨點(diǎn)排起了長(zhǎng)隊(duì)，12月份銷售達(dá)到高峰期，當(dāng)時(shí)世行商貿(mào)的月銷售額在70萬(wàn)元-80萬(wàn)元，增長(zhǎng)翻番。

    據(jù)CNCIC的數(shù)據(jù)，2008年9、10月間，包括飛鶴、完達(dá)山、貝因美在內(nèi)的區(qū)域性國(guó)產(chǎn)奶粉品牌，其在嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的份額都有成倍增長(zhǎng)。來(lái)自寶寶樹(shù)的上述調(diào)查結(jié)果顯示，選擇使用飛鶴奶粉的寶寶樹(shù)用戶從2.2%提升到了3.7%，提升率達(dá)67.9%。

    廣告明爭(zhēng)

    三鹿倒下，其他企業(yè)卻幸運(yùn)得多。

    2008年10月中下旬開(kāi)始，之前因丑聞下架的國(guó)產(chǎn)奶粉，開(kāi)始重新上架。

    那些企業(yè)事前已具備全國(guó)性銷售網(wǎng)絡(luò)，此時(shí)開(kāi)始在業(yè)務(wù)模式、戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品賣點(diǎn)、品牌維護(hù)等方面進(jìn)行大幅調(diào)整。因丑聞而顯露頭角的國(guó)產(chǎn)奶粉“黑馬”，諸如飛鶴、搖籃等，其躁動(dòng)的上位熱情難以阻擋。

    飛鶴的操作，令人印象深刻，這家來(lái)自黑龍江、登陸美國(guó)紐約證交所的乳品企業(yè)，打破從不參與央視廣告競(jìng)標(biāo)的低調(diào)慣例，2008年年底在央視黃金時(shí)段的廣告招商中擲出1.6億，獲得《新聞聯(lián)播》到天氣預(yù)報(bào)之間的黃金廣告段位。

    央視市場(chǎng)調(diào)研CTR調(diào)查顯示，從2008年9月10日到10月31日，飛鶴在央視的廣告花費(fèi)較上年同期有4倍以上的增長(zhǎng)，從600多萬(wàn)元激增到3100萬(wàn)元。

    現(xiàn)在，最新統(tǒng)計(jì)的2月份飛鶴奶粉市場(chǎng)份額為6.3%，丑聞爆發(fā)之前的2008年8月，他的市場(chǎng)份額為2.7%。

    業(yè)內(nèi)人士稱，為搶奪地盤(pán)，在一些北方的地方電視臺(tái)，飛鶴、完達(dá)山愿以兩倍的價(jià)格買(mǎi)入原來(lái)排名靠前的國(guó)產(chǎn)奶粉品牌的廣告時(shí)段。

    同樣出身黑龍江的搖籃乳業(yè)，從2008年11月份開(kāi)始，也在央視一套的新聞聯(lián)播天氣預(yù)報(bào)后有了廣告。上海銘泰銘觀營(yíng)銷咨詢公司總經(jīng)理勞兵稱，今年第一季度，搖籃乳業(yè)在央視廣告投放1000多萬(wàn)元，第二季度計(jì)劃增加到2000多萬(wàn)元。

    國(guó)產(chǎn)奶粉第一陣營(yíng)中，仍固守大規(guī)模廣告戰(zhàn)策略的，當(dāng)屬圣元。在2008年11月中旬的2009年央視黃金廣告時(shí)段招標(biāo)會(huì)上，圣元拿下1-4月焦點(diǎn)訪談前廣告，以及全年CCTV晚間電視劇合作企業(yè)廣告，投放總額高達(dá)2.24億元。

    有資料顯示，圣元在央視2009年全年黃金廣告資源總量（92.6億元）中的排名，已經(jīng)超過(guò)往屆的央視廣告大戶伊利和蒙牛。

    圣元出擊央視廣告招標(biāo)所做的埋伏之一，是推出“新人”——名山乳業(yè)。當(dāng)時(shí)讓招標(biāo)現(xiàn)場(chǎng)多數(shù)人不知其出身的“名山乳業(yè)”以8600萬(wàn)元拿下央視開(kāi)春大戲《走西口》的黃金時(shí)段。

    圣元以這樣的方式推出新品牌“名山乳業(yè)”確實(shí)別有用心。有接近圣元人士透露，因?yàn)槿�聚氰胺事件，圣元意識(shí)到，把所有奶粉系列都冠以圣元的名字是不可取的。雖然出事的僅僅是圣元以河北、內(nèi)蒙古兩地為奶源的“優(yōu)聰”系列奶粉，但奶源在黑龍江的“優(yōu)博”雖沒(méi)有問(wèn)題卻也因圣元的名字而受到牽連。

    渠道暗戰(zhàn)

    得渠道者得天下。

    三聚氰胺事件剛爆發(fā)時(shí)，為爭(zhēng)奪市場(chǎng)，未上“黑榜”的奶粉企業(yè)，無(wú)論內(nèi)外資品牌，都在“搶終端”。

    像澳優(yōu)、搖籃等平時(shí)很小眾的奶粉品牌，在一些局部地區(qū)的超市內(nèi)，其陳列的段架從平常的1米暴增到20米；更有甚者，未卷入風(fēng)波的一家奶粉品牌占滿了超市整個(gè)奶粉貨架。在北京一些超市，像多美滋這樣的外資奶粉，之前是跟別的洋奶粉共用一個(gè)貨架，三聚氰胺事件后迅速擴(kuò)成了獨(dú)立貨架。

    收復(fù)失地的爭(zhēng)奪，也在這里展開(kāi)。

    除了慣常的廣告戰(zhàn)外，伊利股份也在大力提升現(xiàn)有經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的銷售能力。

    伊利現(xiàn)在對(duì)經(jīng)銷商的政策以“終端鋪貨率”為核心，以之前三鹿奶粉的鋪貨率要求當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商提高鋪貨力度。原三鹿奶粉在渠道的鋪貨率除了中心城市外，基本上都是60%-70%，而其他國(guó)產(chǎn)品牌在10%左右；此外，在產(chǎn)品導(dǎo)購(gòu)員的政策上，以前是經(jīng)銷商承擔(dān)導(dǎo)購(gòu)員費(fèi)用的大頭，現(xiàn)在伊利將向經(jīng)銷商加大對(duì)導(dǎo)購(gòu)員費(fèi)用的支持。

    伊利2月份的市場(chǎng)占有率是10.6%，比危機(jī)爆發(fā)時(shí)的市場(chǎng)份額提升了3個(gè)百分點(diǎn)。

    世行商貿(mào)的姚文華透露，從三聚氰胺事件爆發(fā)到現(xiàn)在，飛鶴為搶占市場(chǎng)，甚至打破以往對(duì)代理商“先打款再付貨”的做法，每月提前給代理商一筆貨，后期再付款�！按蟾琶吭绿崆敖o我們代理商的奶粉售價(jià)在100萬(wàn)元左右�！�

    但是，姚文華也感到，在伊利、圣元等品牌加大攻勢(shì)后，飛鶴對(duì)經(jīng)銷商的支持多少顯出些“心有余而力不足”�！叭绻�飛鶴給我們的支持更大，我們做到的銷售額將不僅僅是翻一番�！彼�介紹，2009年3、4月份，由于伊利、圣元等品牌也在逐步恢復(fù)市場(chǎng)，飛鶴現(xiàn)在通過(guò)世行商貿(mào)公司代理的在北京城區(qū)超市的月銷售額保持在80萬(wàn)元-90萬(wàn)元。

    比較而言，行業(yè)觀察人士更看好諸如伊利、圣元等已經(jīng)具備全國(guó)市場(chǎng)規(guī)模的國(guó)產(chǎn)奶粉品牌。

    東方艾格的陳連芳認(rèn)為，飛鶴、完達(dá)山等區(qū)域性奶粉企業(yè)，雖未卷入三聚氰胺事件，其市場(chǎng)份額在短期內(nèi)出現(xiàn)了相較于自身的成倍增長(zhǎng)，但是對(duì)于整個(gè)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，因其實(shí)力所限，很難持續(xù)、快速增長(zhǎng)。

    申銀萬(wàn)國(guó)證券對(duì)伊利奶粉業(yè)務(wù)做了一個(gè)相對(duì)長(zhǎng)期的預(yù)測(cè)：在2009-2010年間，通過(guò)搶占三鹿市場(chǎng)份額和加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)，伊利在嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)的份額可以擴(kuò)大5%-10%；同期，伊利嬰幼兒奶粉收入將達(dá)36億元至45億元，奶粉總收入將達(dá)50億元至60億元，2010年較2008年增長(zhǎng)50%。

    當(dāng)下的奶粉市場(chǎng)，對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)說(shuō)，基本上在同一起跑線上，誰(shuí)能夠沖出來(lái)，關(guān)鍵看發(fā)展策略、投入是否得當(dāng)。來(lái)自咨詢公司Rothcapitalpart－ner的分析稱，三鹿消亡留下的市場(chǎng)空白和其他受影響的國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)損失的市場(chǎng)，為奶粉行業(yè)格局的劇變創(chuàng)造了空間。Roth傾向于認(rèn)為，外資品牌和未卷入風(fēng)波的國(guó)內(nèi)乳企，將獲得更多的市場(chǎng)份額。而且，未卷入風(fēng)波的國(guó)內(nèi)乳企受益更多，因?yàn)樗鼈兊氖袌?chǎng)與原三鹿的市場(chǎng)屬性相似，都集中在內(nèi)陸2、3線市場(chǎng)。

    4月中旬，接盤(pán)三鹿奶粉核心資產(chǎn)的三元，已將在河北生產(chǎn)的第一批奶粉從石家莊發(fā)向冀、豫、魯、晉、遼、鄂、湘、川等全國(guó)13個(gè)省，這意味著三元在奶粉市場(chǎng)的征程正式啟動(dòng)。

    此次上市的首批新產(chǎn)品包括三元愛(ài)欣寶嬰幼兒和三元愛(ài)益成人兩大系列，在5月中下旬三元還將推出面向嬰幼兒的高端奶粉新品。

    三聚氰胺危機(jī)爆發(fā)時(shí)，一位乳企負(fù)責(zé)人曾說(shuō)：“如果危機(jī)過(guò)后能夠多拿10%的市場(chǎng)份額，那么所有的損失都可以彌補(bǔ)�！�

    據(jù)廣告界人士透露，一直在幕后掌舵的圣元國(guó)際董事長(zhǎng)兼CEO張亮，如今已經(jīng)親自上陣主抓營(yíng)銷。

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